Bên trong tiệm vàng đắt khách nhất Bắc Kinh: Bán vàng nhưng không nói chuyện giá vàng, khách VIP xếp hàng từ 4h sáng

Đứng sau hiện tượng này là Từ Cao Minh (sinh năm 1964), nhà sáng lập thương hiệu Lao Pu Gold (Lão Phố Hoàng Kim) – cái tên đang gây chú ý trong giới kim hoàn Trung Quốc.

Từ công chức đến “ông trùm” vàng xa xỉ

Ít ai nghĩ người khiến giới thượng lưu Bắc Kinh, Thượng Hải chờ từ rạng sáng lại từng có gần một thập kỷ làm việc trong ngành chăn nuôi – thủy sản tại thành phố Nhạc Dương (Hồ Nam).

Năm 1995, ở tuổi 31, ông rời bỏ biên chế nhà nước để khởi nghiệp. Dự án đầu tiên không liên quan tới vàng mà là kinh doanh quà lưu niệm du lịch và các sản phẩm gắn với văn hóa địa phương. Chính lĩnh vực này giúp ông tích lũy vốn, hiểu thị trường tiêu dùng và xây dựng mạng lưới quan hệ trong ngành hàng văn hóa.

Phải đến năm 2016, Lão Phố Hoàng Kim mới định hình rõ chiến lược: phát triển dòng sản phẩm mà doanh nghiệp gọi là “di sản trang sức vàng”. Thay vì cạnh tranh bằng giá hay trọng lượng, thương hiệu đặt cược vào yếu tố văn hóa, kỹ nghệ thủ công và giá trị truyền đời.

Hiện doanh nghiệp có vốn hóa khoảng 1.290 tỷ NDT, đưa Từ Cao Minh trở thành tỷ phú giàu nhất Nhạc Dương với khối tài sản cá nhân ước tính 560 tỷ NDT.

Bán vàng nhưng không nói chuyện giá vàng

Tại cửa hàng Lão Phố Hoàng Kim trong trung tâm thương mại Beijing SKP, khách không được nghe tư vấn về giá vàng lên hay xuống, cũng không được nhắc nhiều đến số gram.

Thay vào đó, nhân viên kể câu chuyện về lịch sử triều đình, kỹ nghệ kim hoàn cung đình, mời khách thưởng thức socola Godiva và giới thiệu từng món trang sức như một tác phẩm lưu giữ văn hóa.

Có chiếc vòng vàng thủ công do nghệ nhân hơn 80 tuổi chế tác bằng kỹ thuật quấn hoa từng xuất hiện trong Tử Cấm Thành, mất hơn 600 giờ để hoàn thiện. Giá bán cao hơn nhiều lần so với giá vàng thị trường nhưng vẫn liên tục “cháy hàng”.

Khách hàng không phàn nàn về mức giá. Một người chia sẻ: “Thứ tôi mua không phải trang sức. Đó là một di sản để truyền lại cho cháu tôi”.

Một dây chuyền vàng nặng chưa tới 9 gram, thiết kế dựa trên hình tượng bích họa Đôn Hoàng, được bán hơn 10.000 NDT – gần gấp đôi giá trị vàng thông thường. Tuy nhiên, thay vì e dè, khách lại nhận định: “Xứng đáng. Tôi đang đeo văn hóa và địa vị xã hội”.

36 cửa hàng nhưng biên lợi nhuận vượt trội

Tính đến năm 2024, Lão Phố Hoàng Kim chỉ có 36 cửa hàng trên toàn Trung Quốc – con số khiêm tốn so với hàng nghìn điểm bán của nhiều thương hiệu vàng truyền thống.

Song tất cả đều tọa lạc tại các vị trí xa xỉ như Beijing SKP, Thượng Hải IFC hay Hàng Châu MixC. Thương hiệu không xuất hiện ở trung tâm thương mại phổ thông và cũng không nhượng quyền.

Sản phẩm được kiểm soát số lượng nghiêm ngặt. Một mẫu vòng bán chạy chỉ sản xuất 20 chiếc mỗi tháng. Dịp lễ Thất Tịch tại Hàng Châu, 100 phiên bản giới hạn bán hết trong 10 phút, dù khách phải xếp hàng từ sáng sớm.

Sự khan hiếm được nâng thành biểu tượng địa vị. “Người khác không mua được, tôi mua được, đó mới là đẳng cấp”, một khách hàng nói.

Chiến lược này giúp doanh nghiệp đạt biên lợi nhuận gộp 41,2%, gấp đôi mức trung bình khoảng 20% của nhiều thương hiệu vàng truyền thống.

Chỉ riêng hai cửa hàng tại Beijing SKP đã mang về doanh thu hơn 3 tỷ NDT mỗi năm, với hiệu suất trên mỗi mét vuông cao gấp 10 lần phần lớn đối thủ trong ngành. Lợi nhuận ròng năm 2024 đạt 14,7 tỷ NDT.

Không chỉ tạo tiếng vang trong bán lẻ, Lão Phố Hoàng Kim còn gây chú ý trên thị trường vốn. Tháng 6/2024, doanh nghiệp niêm yết tại Hong Kong với giá phát hành 40,5 HKD/cổ phiếu.

Chưa đầy 10 tháng sau, thị giá tăng hơn 20 lần, có thời điểm chạm 1.024 HKD/cổ phiếu, đưa vốn hóa vượt mốc 1.300 tỷ HKD – cao hơn cả nhiều tên tuổi lâu năm trong ngành kim hoàn.

Thành công của Từ Cao Minh nằm ở lựa chọn đi ngược đám đông. Ông từ bỏ thị trường đại chúng, không bán vàng theo gram, không chạy khuyến mại mà tập trung vào nhóm khách hàng thượng lưu.

Thương hiệu mở rộng chậm, duy trì sản xuất thủ công với số lượng giới hạn, thậm chí tạo cảm giác “khó mua” để gia tăng giá trị biểu tượng cho từng món trang sức.

Từ một công chức rời khu vực nhà nước ở tuổi 31, Từ Cao Minh nay được giới đầu tư gọi là “giáo phụ ngành vàng” – người góp phần thay đổi cách thị trường định giá trang sức vàng, khi thứ được mua không chỉ là kim loại quý, mà là câu chuyện, vị thế và cảm giác sở hữu điều hiếm có.