Chính thức: Từ ngày 15/5, người nổi tiếng bị phạt 100 triệu đồng nếu thực hiện hành vi này

Từ ngày 15/5, người nổi tiếng tham gia quảng cáo sản phẩm khi chưa trực tiếp sử dụng hoặc chưa nắm rõ thông tin có thể bị xử phạt hành chính lên tới 100 triệu đồng, đồng thời phải thực hiện biện pháp khắc phục hậu quả gồm xin lỗi công khai và nộp lại khoản thu bất hợp pháp.

Quy định mới được nêu trong Nghị định 87/2026, đánh dấu bước siết chặt quản lý hoạt động quảng cáo trên môi trường số, đặc biệt đối với nhóm người có ảnh hưởng (KOLs/Influencers) - lực lượng đang chiếm vai trò ngày càng lớn trong truyền thông thương mại hiện nay. Việc thiếu thận trọng trong đánh giá sản phẩm trước khi quảng cáo dẫn tới đưa thông tin sai sự thật, ảnh hưởng quyền lợi người tiêu dùng.

Theo nội dung nghị định, hành vi quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ bản chất sản phẩm sẽ bị xử phạt từ 80-100 triệu đồng. Đây là mức xử phạt được đánh giá ở nhóm cao đối với cá nhân trong lĩnh vực quảng cáo, phản ánh yêu cầu tăng cường tính minh bạch trong hoạt động giới thiệu sản phẩm.

Mức phạt 60-80 triệu đồng dành cho hành vi "không thực hiện thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo". Điều này đồng nghĩa, nếu một nghệ sĩ, KOL đăng video quảng cáo sản phẩm thì ngay từ đầu video, phải thông báo cho người xem đây là video quảng cáo sản phẩm.

Một nhóm hành vi khác liên quan đến trách nhiệm kiểm chứng sản phẩm cũng được quy định mức phạt 40-60 triệu đồng. Theo đó, người có ảnh hưởng phải thực hiện việc xác minh thông tin, tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trước khi giới thiệu tới công chúng.

Điểm đáng chú ý của Nghị định 87/2026 nằm ở cơ chế xử lý hậu quả. Ngoài xử phạt tài chính, người vi phạm có thể bị yêu cầu thu hồi sản phẩm, dừng cung cấp dịch vụ, đồng thời hoàn trả toàn bộ khoản lợi nhuận thu được từ hoạt động quảng cáo sai phạm.

Đồng thời, việc buộc xin lỗi công khai bằng văn bản được đưa vào áp dụng như một biện pháp bổ sung. Yêu cầu này tác động trực tiếp đến uy tín cá nhân của người vi phạm, vốn là yếu tố quan trọng đối với hoạt động nghề nghiệp của KOLs.

Theo số liệu từ Câu lạc bộ KOL và KOC Việt Nam (thuộc Liên chi hội Quảng cáo và Nội dung số Việt Nam), hiện cả nước có khoảng 300.000 KOL và KOC, tăng gấp 6 lần so với năm 2022. Tuy nhiên, hệ thống tiêu chí xác định và phân loại KOL vẫn chưa được chuẩn hóa đầy đủ, dẫn đến tình trạng nhiều cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo theo hình thức tự phát.

Trên thế giới, hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng cũng đang chịu sự kiểm soát ngày càng chặt. Đầu tháng 11/2022, Trung Quốc đã ra quy định cấm tất cả người nổi tiếng có "đạo đức sa sút" quảng cáo bất cứ thứ gì. KOL bắt buộc phải sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quảng cáo nó. Trong trường hợp quảng cáo sai sự thật, KOL dù biết hay không biết sản phẩm đó không như quảng cáo vẫn sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới.

Ở Hàn Quốc, cơ chế xử phạt đối với hành vi quảng cáo sai phạm có thể lên tới 2% doanh thu liên quan hoặc mức phạt tối đa khoảng 500 triệu won, tương đương gần 9 tỷ đồng.

Một số thị trường khác cũng tăng cường kiểm soát nhằm hạn chế tình trạng quảng cáo thiếu kiểm chứng, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh và sản phẩm trực tuyến.

"Nghề KOL" đang trên đà phát triển và trở thành mơ ước của giới trẻ hiện đại. YouTuber giàu nhất hiện tại, theo Celebrity là chủ kênh Mr.Beast, với 424 triệu người theo dõi riêng trên nền tảng này, nhiều nhất toàn cầu. Mỗi tháng, riêng quảng cáo từ YouTube mang lại cho anh 3-5,4 triệu USD (80 - 142 tỷ đồng). Hiện, KOL 27 tuổi này có khối tài sản ròng trên một tỷ USD.

Tại Mỹ, "nghề KOL" ước tính sẽ thành một ngành công nghiệp trị giá 70 tỷ USD vào năm 2029.