Cú sốc thị phần: TikTok Shop ‘nuốt trọn’ 50% miếng bánh ngành mỹ phẩm, Shopee bị đẩy xuống vị trí số 2

TikTok Shop tăng tốc, Shopee chịu áp lực lớn

Theo báo cáo ngành Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân (Beauty & Personal Care) của nền tảng dữ liệu Metric.vn, thị trường thương mại điện tử mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến một cú dịch chuyển thị phần mạnh mẽ khi TikTok Shop chính thức vươn lên dẫn đầu về doanh số và thị phần trong quý 4/2025, vượt qua Shopee và nới rộng khoảng cách với Lazada.

Cụ thể, trong quý 4/2025, TikTok Shop chiếm 50% thị phần ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân, tăng mạnh so với mức 40% cùng kỳ năm 2024. Trong khi đó, Shopee duy trì quanh mức 49% và Lazada chỉ chiếm khoảng 1–2% thị phần.

Về doanh thu, TikTok Shop đạt 7,69 nghìn tỷ đồng, tăng 27% so với quý trước. Shopee đạt 7,39 nghìn tỷ đồng, tăng 21%, còn Lazada đạt khoảng 0,24 nghìn tỷ đồng. Những con số này cho thấy cuộc cạnh tranh giữa các sàn không còn là cuộc đua tăng trưởng đơn thuần, mà đã chuyển sang cuộc chiến giành thị phần và kiểm soát ngành hàng chủ lực.

Ngành mỹ phẩm tiếp tục là “mỏ vàng” của TMĐT

Ở cấp độ toàn ngành, Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân tiếp tục là một trong những ngành hàng lớn nhất trên thương mại điện tử, chiếm 14% tổng quy mô thị trường trong cả quý 3 và quý 4/2025.

Trong quý 4/2025, ngành hàng này đạt doanh số 15,3 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với quý trước và tăng 23,4% so với cùng kỳ năm 2024. Tuy nhiên, sản lượng chỉ đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% theo quý nhưng lại giảm 2% theo năm. Số lượng gian hàng cũng giảm mạnh, còn 58,6 nghìn gian hàng, giảm 8% theo quý và giảm 13% theo năm.

Điều này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc: số lượng người bán giảm nhưng doanh thu vẫn tăng mạnh, đồng nghĩa tiền đang chảy vào các gian hàng lớn, chính hãng và có thương hiệu.

Xét theo cơ cấu ngành hàng, Chăm sóc da mặt (Face Care) tiếp tục là phân khúc lớn nhất, chiếm 45% doanh thu toàn ngành, tiếp theo là Trang điểm (19%) và Chăm sóc tóc (15%).

Riêng trong quý 4/2025, nhóm Chăm sóc da mặt đạt doanh thu 6,86 nghìn tỷ đồng, tăng 28% so với quý trước, với sản lượng 27,3 triệu sản phẩm, tăng 8%. Trong cơ cấu doanh thu của nhóm này, Serum chiếm 24%, Kem dưỡng ẩm chiếm 23% và Sữa rửa mặt chiếm 12%. Chỉ riêng Serum và Kem dưỡng ẩm đã chiếm gần 50% tổng doanh thu toàn bộ ngành chăm sóc da mặt.

Dữ liệu cho thấy mỗi nền tảng đang chiếm ưu thế ở các nhóm ngành khác nhau. Shopee dẫn đầu ở các ngành hàng mang tính tiêu dùng lặp lại như Chăm sóc da mặt (55%), Trang điểm (51%) và Vệ sinh cá nhân (59%). Trong khi đó, TikTok Shop lại chiếm ưu thế ở Chăm sóc tóc (52%), Chăm sóc cơ thể (52%) và đặc biệt là Nước hoa với thị phần lên tới 79%.

Điều này phản ánh sự khác biệt về hành vi mua sắm: Shopee mạnh ở các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, còn TikTok Shop mạnh ở các sản phẩm mang tính trải nghiệm, dễ bị tác động bởi nội dung video và KOL/KOC.

Người tiêu dùng chuyển sang phân khúc giá trung - cao

Một trong những thay đổi lớn nhất của thị trường là sự dịch chuyển mạnh sang phân khúc giá trung và cao. Nhóm sản phẩm giá 200.000 – 500.000 đồng tăng mạnh thị phần doanh số từ 12,3% lên 37,7%, trở thành phân khúc lớn nhất thị trường. Phân khúc trên 1.000.000 đồng cũng tăng từ 9,3% lên 10,5%.

Trong khi đó, các phân khúc giá rẻ lại giảm mạnh: Nhóm dưới 100.000 đồng giảm từ 25,3% xuống 13,3%, còn nhóm 100.000 – 200.000 đồng giảm từ 37,5% xuống 24%.

Giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm (AUP) toàn ngành đạt 193.200 đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, gian hàng chính hãng có AUP khoảng 235.000 đồng, cao hơn nhiều so với mức 146.000 đồng của gian hàng thường. Theo từng nền tảng, Lazada có AUP cao nhất (385.000 đồng), tiếp theo là Shopee (262.000 đồng) và TikTok Shop (237.000 đồng).

Một xu hướng quan trọng khác là sự lên ngôi của gian hàng chính hãng (Mall). Trong quý 4/2025, các gian hàng chính hãng chiếm tới 64% tổng doanh thu toàn ngành, tăng 36% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu từ gian hàng thường giảm 10%. Riêng nhóm Chăm sóc da mặt, doanh thu từ gian hàng chính hãng chiếm 67%.

Bên cạnh đó, dù sản phẩm đơn lẻ vẫn chiếm 70% doanh thu, nhưng combo sản phẩm đang tăng trưởng nhanh hơn, với mức tăng 44,3% so với 24,9% của sản phẩm đơn lẻ. Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ mua nhiều hơn mà còn sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các gói sản phẩm có giá trị cao.