Hành trình toàn cầu hóa của ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Từng bước hiện thực giấc mộng 1.000 cửa hàng Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc

Từ một cơ sở rang xay nhỏ vài mét vuông tại Buôn Ma Thuột năm 1996 đến hệ thống hàng nghìn không gian cà phê trong và ngoài nước, hành trình của Đặng Lê Nguyên Vũ gắn liền với tham vọng đưa cà phê Việt Nam bước vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Mục tiêu 1.000 cửa hàng tại Trung Quốc và phủ sóng trên toàn cầu không chỉ là con số kinh doanh, mà còn phản ánh chiến lược dài hạn của Trung Nguyên Legend: Xây dựng một hệ sinh thái cà phê vừa mang bản sắc văn hóa Việt, vừa đủ năng lực cạnh tranh tại những thị trường khốc liệt nhất.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và hành trình sáng lập Trung Nguyên Legend

Sinh năm 1971 tại Nha Trang (Khánh Hòa), Đặng Lê Nguyên Vũ từng theo học Khoa Y, Trường Đại học Tây Nguyên từ năm 1992. Trong hoàn cảnh gia đình khó khăn, ông vừa học vừa làm để trang trải cuộc sống. Tuy nhiên, thay vì tiếp tục con đường y khoa, ông rẽ sang lĩnh vực kinh doanh cà phê – ngành gắn liền với lợi thế tự nhiên của Tây Nguyên.

Năm 1996, ông cùng ba người bạn thành lập hãng cà phê Trung Nguyên, khởi đầu bằng một cơ sở rang xay nhỏ và chiếc máy rang thủ công cũ kỹ. Hai năm sau, quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên khai trương tại TP. HCM, đánh dấu bước chuyển mình quan trọng. Trung Nguyên trở thành một trong những doanh nghiệp Việt tiên phong triển khai mô hình nhượng quyền thương hiệu cà phê – chiến lược giúp thương hiệu mở rộng nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc.

Từ năm 2000, thương hiệu Trung Nguyên và tên tuổi Đặng Lê Nguyên Vũ bắt đầu được biết đến rộng rãi. Đến khoảng năm 2005, Trung Nguyên được xem là một trong những nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam, cạnh tranh trực diện với nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Việc phát triển mạnh mẽ ở thị trường nội địa tạo nền tảng tài chính và thương hiệu cho bước đi quốc tế.

Một trong những yếu tố giúp Trung Nguyên khẳng định tên tuổi của mình đó là khi tham gia vào thị trường cà phê hòa tan. Ra đời ngày 23/11/2003, G7 để lại dấu ấn mạnh mẽ với cuộc thử mù thách thức các thương hiệu thống trị lúc bấy giờ là Nescafe của tập đoàn nước ngoài Nestle.

G7 sau đó được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và nhanh chóng trở thành một trong 3 thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt: Nestle - Vinacafe - Trung Nguyên. Đây là thế chân vạc trên thị trường cà phê hòa tan từ nhiều năm nay. Theo thống kê của Nielsen, chỉ 3 thương hiệu này đã chiếm trên 80% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam trong năm 2014.

Tham vọng toàn cầu - tiếng vang tại xứ tỷ dân Trung Quốc

Trung Nguyên Legend – thương hiệu do ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập ngày 16/6/1996 – mang theo khát vọng đưa cà phê Việt vươn ra thế giới. Từ hạt Robusta đặc trưng của Tây Nguyên, doanh nghiệp đã phát triển hơn 300 sản phẩm, phân phối tới khoảng 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Song song đó, hệ thống hơn 1.000 cửa hàng trong và ngoài nước góp phần định vị thương hiệu như một biểu tượng cà phê Việt.

Trong chiến lược mở rộng, Trung Quốc được xem là thị trường trọng điểm. Ba năm trước, Trung Nguyên khai trương cửa hàng đầu tiên tại trung tâm Thượng Hải – thành phố được ví như “trái tim kinh tế” của Trung Quốc. Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ từng công bố mục tiêu phát triển 1.000 cửa hàng tại quốc gia tỷ dân này.

Tính đến tháng 10/2025, số lượng cửa hàng tại Trung Quốc đã vượt mốc 100, trong đó có 26 cửa hàng chính thức mang thương hiệu Trung Nguyên Legend, phân bổ tại các đô thị lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh, Thành Đô, Đông Hưng, Tô Châu, Chiết Giang. Con số này vẫn còn khoảng cách so với tham vọng ban đầu, song phản ánh chiến lược mở rộng thận trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí vận hành cao.

Thị trường Trung Quốc chứng kiến sự thống trị của các chuỗi lớn như Starbucks, Luckin Coffee và Manner Coffee. Do đó, Trung Nguyên Legend không lựa chọn cạnh tranh thuần túy về giá mà xây dựng mô hình cửa hàng trải nghiệm. Tại đây, khách hàng không chỉ thưởng thức cà phê mà còn tiếp cận câu chuyện văn hóa Việt thông qua triết lý “Cà phê Đạo” và mô hình “Ba nền văn minh cà phê” – Ottoman, Roman và Thiền.

Song song với không gian vật lý, doanh nghiệp triển khai mạnh kênh trực tuyến, tận dụng lợi thế thương mại điện tử để mở rộng độ phủ thương hiệu. Nền tảng phân phối vững chắc của dòng sản phẩm G7 – vốn được ưa chuộng tại Trung Quốc nhiều năm – trở thành bệ phóng quan trọng. Những hình ảnh khách xếp hàng tại Thượng Hải, các video check-in lan truyền trên mạng xã hội cho thấy thương hiệu đã tạo được hiệu ứng nhận diện nhất định.

Mỹ – bước đi biểu tượng trong chiến lược dài hạn

Nếu Trung Quốc là thị trường tăng trưởng quy mô, thì Mỹ được xem là thước đo vị thế thương hiệu. Trung Nguyên Legend đặt mục tiêu phát triển khoảng 100 cửa hàng tại Mỹ trong dài hạn. Đến nay, thương hiệu đã có khoảng 8 cửa hàng và không gian trải nghiệm tại các bang như California, Texas, Oregon và Pennsylvania, bao gồm Los Angeles, San Jose, Houston, Portland và Philadelphia.

Đáng chú ý, cuối năm 2025, Thượng viện bang Pennsylvania đã trao Tuyên bố Vinh danh (Proclamation) cho đại diện thương hiệu, ghi nhận những đóng góp đối với cộng đồng địa phương. Theo nội dung tuyên bố do Thượng nghị sĩ Nikil Saval ký ban hành, không gian cà phê này góp phần tạo nên điểm nhấn văn hóa tại khu vực phía đông đại lộ Washington Avenue – nơi giao thoa của nhiều cộng đồng dân cư đa sắc tộc.

Trong bối cảnh thị trường Mỹ vốn là “sân nhà” của nhiều chuỗi cà phê toàn cầu, việc một thương hiệu Việt được ghi nhận chính thức mang ý nghĩa biểu tượng. Điều này cho thấy chiến lược xây dựng hình ảnh cà phê Việt gắn với văn hóa và bản sắc có thể tạo ra chỗ đứng riêng, thay vì đối đầu trực diện về quy mô.

Phát triển mạnh mẽ tại thị trường trong nước, trở thành "cà phê ngoại giao"

Song song với mở rộng quốc tế, Trung Nguyên Legend tăng cường đầu tư trong nước. Đầu năm 2025, doanh nghiệp động thổ Nhà máy Cà phê Năng lượng tại Buôn Ma Thuột với tổng vốn hơn 2.000 tỷ đồng. Khi hoàn thiện, đây được kỳ vọng là nhà máy cà phê lớn nhất châu Á, tham gia sâu vào chuỗi giá trị từ sơ chế, chế biến sâu đến tinh chế, góp phần nâng cao giá trị gia tăng cho ngành cà phê Việt.

Theo nghiên cứu của NielsenIQ giai đoạn 4/2024–3/2025, Trung Nguyên Legend đứng top cao về thị phần doanh thu toàn ngành cà phê Việt Nam; riêng phân khúc rang xay giữ vị trí hàng đầu cả về doanh thu và sản lượng. Trong bối cảnh thị trường nội địa tăng trưởng tích cực, kết quả này củng cố nền tảng tài chính cho chiến lược toàn cầu hóa.

Trung Nguyên Legend cũng được ví như "cà phê ngoại giao", liên tục được lựa chọn phục vụ tại các hội nghị quốc tế như APEC, ASEM, ASEAN, WEF. Ngoài ra, thương hiệu cũng được tin tưởng lựa chọn phục vụ tại nhiều sự kiện mang tính chính trị, kinh tế và văn hóa quan trọng như Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ 13, các kỳ họp Quốc hội, Diễn đàn Phụ nữ toàn cầu và Gumball 3000.

Bên cạnh đó, hệ sinh thái văn hóa được mở rộng thông qua “Tủ sách đổi đời” – bộ sách nền tảng do ông Đặng Lê Nguyên Vũ tuyển chọn, hiện đã có hơn 100 đầu sách. Không gian giới thiệu sách trong các quán cà phê trở thành điểm nhấn, kết nối tiêu dùng với tri thức.

Chục năm trước, khoảng năm 2015, Trung Nguyên phát động phong trào “hành trình tủ sách để đời”. Chiến dịch diễn ra rầm rộ với hàng nghìn bản sách quý được trao tặng tới thanh niên, sinh viên Việt trên nhiều tỉnh thành.

Đến nay, qua hàng chục năm, tủ sách nền tảng đổi đời do Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết, cẩn trọng tuyển chọn đã có hơn 100 đầu sách. Trong các không gian cà phê của Trung Nguyên ngày nay, luôn có một phần không gian để giới thiệu tủ sách đến độc giả.

'Tủ sách đổi đời' là một trong số những tủ sách ra đời đầu tiên trong chiến dịch 'hành trình tủ sách để đời' của Trung Nguyên. Bộ sách gồm 5 quyển, cũng là bộ sách được nhiều độc giả ưa thích nhất đến nay.

Hành trình chinh phục quốc tế của Đặng Lê Nguyên Vũ không chỉ là mục tiêu mở rộng mạng lưới bán lẻ. Đó là quá trình chuyển dịch từ một doanh nghiệp rang xay địa phương sang thương hiệu quốc tế có hệ sinh thái sản xuất, phân phối và văn hóa riêng biệt.

Từ Tây Nguyên đến Thượng Hải, từ Los Angeles đến Philadelphia, hành trình ấy phản ánh nỗ lực đưa cà phê Việt bước vào bản đồ tiêu dùng toàn cầu bằng chính bản sắc của mình. Con số 1.000 cửa hàng vì thế không chỉ là thước đo quy mô, mà còn là biểu tượng cho khát vọng định vị thương hiệu Việt trong chuỗi giá trị thế giới.