Khẩu chiến giữa Tuấn Tự Do và A Choén: Từ câu chuyện rau sạch tự trồng đến nghi ngờ chiêu ‘marketing bẩn’

Cuộc tranh luận giữa hai chuỗi nhà hàng nổi tiếng tại Hà Nội là Nhậu Tự Do và A Choén đang trở thành tâm điểm trên mạng xã hội, bắt nguồn từ câu chuyện “tự trồng rau sạch” của chuỗi A Choén.

A Choén: Tự trồng rau hữu cơ - "gãi đúng chỗ ngứa" người tiêu dùng

Theo chia sẻ từ phía A Choén, việc tự trồng rau là lựa chọn khó hơn nhưng mang tính chiến lược. Trong ngành nhà hàng, phương án nhập nguyên liệu từ nhà cung cấp bên ngoài thường thuận tiện hơn, giúp đảm bảo sản lượng ổn định, tiết kiệm nhân lực vận hành và giảm rủi ro đứt gãy nguồn hàng. Tuy nhiên, A Choén cho biết thương hiệu vẫn quyết định tự làm để xây dựng lợi thế khác biệt, hướng tới vị thế dẫn đầu trong phân khúc.

Khó khăn lớn nhất không nằm ở chi phí mà nằm ở bài toán sản lượng. Rau cần từ 25 - 30 ngày để có thể thu hoạch, trong khi nhu cầu tại hệ thống biến động theo từng ngày. Có những thời điểm rau hết từ khoảng 19h, nhưng thương hiệu vẫn kiên quyết không mua rau ngoài chợ để “chữa cháy”, nhằm giữ đúng nguyên tắc chất lượng: 100% rau hữu cơ theo chương trình đã cam kết. Hệ thống đang tiêu thụ khoảng 4–6 tấn rau cải và xà lách mỗi tháng.

A Choén cho biết đã triển khai dự án rau sạch theo mô hình “từ nông trại đến bàn ăn” với tổng mức đầu tư khoảng 5 tỷ đồng. Dự án này được thực hiện cùng một đơn vị chuyên canh nông nghiệp hữu cơ, với quy trình được mô tả là giám sát chặt chẽ từ khâu gieo mầm, chuẩn bị đất đến dinh dưỡng cho cây trồng.

Về quy mô, khu vực canh tác hiện tại được giới thiệu có diện tích khoảng 1ha, gồm 30 nhà lồng (nhà lưới).

Nhậu Tự Do “xù lông nhím”, lý do vì sao?

Việc A Choén mạnh mẽ PR việc trồng rau hữu cơ, đánh thẳng tâm lý tin dùng đồ sạch của khách hàng vô tình động chạm đến các chuỗi đang đi nhập từ các nhà cung cấp, trong đó có Nhậu Tự Do, gần đây mở thêm chuỗi Nướng Tự Do - cạnh tranh trực tiếp với A Choén.

Trong các phát ngôn, Tuấn Tự Do - chủ chuỗi Nhậu Tự Do thẳng thắn cho rằng đây là “bốc phét”, “marketing bẩn”, “tẩy não”, từ đó tạo ra một thị trường nói dối, ảnh hưởng đến đạo đức ngành F&B và cả thói quen tiêu dùng của một thế hệ khách hàng.

Lập luận được đưa ra là nếu một đơn vị truyền thông rằng họ “tự cung tự cấp 100% rau hữu cơ” nhưng thực tế không đúng, điều đó sẽ khiến những bên khác, dù làm thật, liên kết với hợp tác xã, đạt chuẩn VietGAP vẫn bị lép vế trong mắt khách hàng. Hệ quả là niềm tin thị trường bị bào mòn, cạnh tranh trở nên không lành mạnh và người làm thật bị kéo vào thế bất lợi.

Tuấn Tự Do cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc phân biệt rõ các khái niệm như “tự trồng”, “bao tiêu” hay “hợp tác sản xuất” và các tiêu chuẩn VietGAP hoặc hữu cơ 100%. Theo quan điểm này, trồng rau hữu cơ hoàn toàn đòi hỏi năng lực sản xuất lớn và giá thành cao, khó phù hợp với mô hình bình dân nếu không có nền tảng vận hành đủ mạnh.

Dù tranh cãi căng thẳng, quan điểm của Tuấn Tự Do là đây vẫn có thể xem như một tín hiệu tích cực nếu thị trường buộc phải nghiêm túc hơn với câu chuyện nguyên liệu và minh bạch. Khi người tiêu dùng đặt câu hỏi nhiều hơn, các đơn vị kinh doanh sẽ phải chứng minh bằng sản phẩm và quy trình thay vì chỉ bằng lời nói.

Khi các ông chủ là KOL

Thực tế, việc công kích đối thủ không hiếm trong môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, câu chuyện giữa Nhậu Tự Do và A Choén trở nên “nóng bỏng” cũng một phần đến từ việc hai ông chủ đều là người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Kênh TikTok của Tuấn Tự Do thu hút hơn 900.000 người theo dõi. Ông Tuấn cũng là cổ đông nắm 50% cổ phần Công ty TNHH 1986 Việt Nam, thành lập năm 2018, với vốn điều lệ 1 tỷ đồng. Đây là doanh nghiệp sở hữu chuỗi Nhậu Tự Do. Theo tìm hiểu trên website, chuỗi này hiện có 18 nhà hàng với diện tích từ 400 - 2.000m² tại Hà Nội.

A Choén có phần lép vế hơn khi có khoảng 130.000 người theo dõi trên TikTok. Người hay xuất hiện trên các video là ông Hoàng Văn Chiến, Giám đốc CTCP Thương mại Dịch vụ A Choén – đơn vị sở hữu chuỗi Bò nướng than hoa A Choén hiện đang có 10 cơ sở ở Hà Nội. Ông Chiến sinh năm 1993, cũng là cổ đông lớn nhất, nắm 98% cổ phần tại doanh nghiệp có vốn điều lệ 3 tỷ đồng, thành lập năm 2024.