Khi 'đu trend' trở thành con dao hai lưỡi của doanh nghiệp

Năm 2025 đánh dấu một giai đoạn đặc biệt của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam: Xu hướng không còn chỉ là yếu tố tham khảo, mà trở thành một “đường đua sinh tồn”. Từ thể thao phong trào, thời trang hoài cổ, thương mại điện tử bùng nổ đến làn sóng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), hàng loạt doanh nghiệp đã lựa chọn chiến lược “đu trend” như một cách để tăng trưởng nhanh, thu hút sự chú ý của thị trường và bù đắp cho sức mua còn nhiều biến động.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, không phải doanh nghiệp nào chạy theo xu hướng cũng gặt hái thành công. Năm 2025 tiếp tục chứng kiến sự phân hóa rõ nét: Có những doanh nghiệp tận dụng trend để tạo bước nhảy vọt về doanh thu, nhưng cũng không ít đơn vị trả giá vì đầu tư dàn trải, thiếu chiến lược dài hạn.

Pickleball - thể thao phong trào trở thành "mỏ vàng" kinh doanh

Sau giai đoạn bùng nổ năm 2024, pickleball bước sang năm 2025 với mức độ thương mại hóa rõ rệt hơn. Theo ước tính của các đơn vị nghiên cứu thị trường thể thao trong nước, số lượng người chơi pickleball tại Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 250.000–300.000 người, tăng gần gấp đôi so với năm trước. Riêng tại Hà Nội và TP. HCM, số sân pickleball thương mại tăng hơn 70% chỉ trong vòng một năm.

Nhiều doanh nghiệp không dừng lại ở việc “ăn theo phong trào”, mà chủ động xây dựng hệ sinh thái xoay quanh môn thể thao này. Các tổ hợp sân chơi kết hợp cà phê, cửa hàng bán dụng cụ, huấn luyện viên bán thời gian giúp doanh thu trên mỗi điểm kinh doanh tăng 30–45% so với mô hình sân thể thao truyền thống.

Ở mảng sản xuất, các thương hiệu dụng cụ thể thao nội địa tiếp tục hưởng lợi. Một số doanh nghiệp Việt ghi nhận sản lượng vợt pickleball bán ra năm 2025 tăng hơn 50%, với mức giá phổ thông phù hợp nhóm người chơi mới.

Đáng chú ý, nhiều thương hiệu không cạnh tranh bằng công nghệ cao cấp mà tập trung vào yếu tố “dễ chơi – dễ mua – dễ tiếp cận”, đúng với bản chất xã hội hóa của pickleball.

Từ góc nhìn chiến lược, pickleball được xem là ví dụ điển hình của việc tạo ra “không gian thị trường mới”, nơi doanh nghiệp không phải đối đầu trực diện với các ngành thể thao truyền thống vốn đã bão hòa.

Doanh nghiệp đua nhau lên sàn TMĐT, nhưng không phải ai cũng thắng

Nếu như giai đoạn 2020–2022 là thời kỳ “lên sàn để tồn tại”, thì đến năm 2025, thương mại điện tử trở thành mặt trận cạnh tranh khốc liệt về chi phí, dữ liệu và năng lực vận hành. Theo ước tính, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 25–27 tỷ USD, tăng trưởng trên 20% so với năm trước.

Hàng loạt doanh nghiệp từ F&B, thời trang, mỹ phẩm đến nông sản đều đẩy mạnh hiện diện trên Shopee, Lazada, TikTok Shop. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở cách khai thác. Một số thương hiệu biết tận dụng dữ liệu người dùng, tối ưu logistics và đầu tư vào nội dung đã ghi nhận doanh thu online tăng 40–60% chỉ sau một năm.

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, với hơn 76 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương khoảng 75% dân số, Việt Nam đang là một trong những thị trường sôi động của thương mại số trong khu vực. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin, tham khảo đánh giá và đưa ra quyết định mua sắm thông qua mạng xã hội.

Xu hướng “chốt đơn” sau khi xem livestream đang phát triển mạnh. NielsenIQ Việt Nam cho biết, người Việt dành trung bình khoảng 13 giờ mỗi tuần để theo dõi các phiên bán hàng trực tiếp. AccessTrade Việt Nam dự báo, mua sắm qua livestream có thể đóng góp tới 20% tổng doanh số thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Hiện Facebook, Shopee và TikTok là ba nền tảng phổ biến nhất, chiếm thị phần lần lượt 31,9%, 30,9% và 17,2%, với khoảng 2,5 triệu phiên livestream mỗi tháng.

Ngược lại, không ít doanh nghiệp nhỏ rơi vào “bẫy TMĐT”: Chi phí quảng cáo leo thang, biên lợi nhuận mỏng, phụ thuộc nặng vào chính sách của sàn. Việc đua nhau giảm giá, chạy flash sale khiến doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện, thậm chí thua lỗ.

Thực tế này cho thấy, thương mại điện tử không còn là xu hướng dễ thắng, mà đòi hỏi chiến lược rõ ràng, kiểm soát chi phí và năng lực vận hành chuyên nghiệp.

Làn sóng AI - "đu trend" công nghệ hay tái cấu trúc mô hình kinh doanh?

AI là xu hướng nổi bật nhất năm 2025, nhưng cũng là xu hướng dễ “đu sai” nhất. Theo khảo sát của một số tổ chức tư vấn, hơn 60% doanh nghiệp Việt Nam đã thử nghiệm ứng dụng AI ở ít nhất một khâu, từ marketing, chăm sóc khách hàng đến quản lý nội bộ.

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ và F&B đã ứng dụng chatbot AI để xử lý đơn hàng, tư vấn sản phẩm, giúp giảm 20–30% chi phí nhân sự tuyến đầu. Trong lĩnh vực marketing, AI được dùng để cá nhân hóa nội dung quảng cáo, phân tích hành vi người dùng, giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 10–15%.

Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng “gắn mác AI cho có”. Việc đầu tư phần mềm đắt đỏ nhưng không có dữ liệu sạch, không thay đổi quy trình vận hành khiến hiệu quả mang lại rất hạn chế. Một số doanh nghiệp thừa nhận chi phí triển khai AI cao hơn lợi ích thu về trong ngắn hạn, tạo áp lực tài chính đáng kể.

AI vì vậy không còn là câu chuyện công nghệ, mà là bài toán chiến lược dài hạn, đòi hỏi doanh nghiệp phải sẵn sàng tái cấu trúc mô hình kinh doanh.

Bài học từ việc đu trend: Cơ hội lớn luôn đi kèm rủi ro

Nhìn lại bức tranh năm 2025, có thể thấy “đu trend” không xấu, thậm chí là cần thiết trong bối cảnh thị trường biến động nhanh. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa thành công và thất bại nằm ở khả năng chọn lọc xu hướng và chuyển hóa nó thành giá trị bền vững.

Những doanh nghiệp thành công thường không chỉ chạy theo trào lưu, mà hiểu rõ bản chất của xu hướng, mức độ phù hợp với thương hiệu và năng lực nội tại. Ngược lại, việc đầu tư dàn trải, thiếu kiểm soát và chạy theo hiệu ứng ngắn hạn dễ khiến doanh nghiệp trả giá.

Bên cạnh những câu chuyện thành công, năm 2025 cũng cho thấy mặt trái rõ nét của làn sóng “đu trend”, đặc biệt trong lĩnh vực livestream và social commerce. Khi chạy theo hiệu ứng đám đông nhưng buông lỏng kiểm soát pháp lý và đạo đức kinh doanh, nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã phải trả giá đắt.

Vụ kẹo rau củ Kera đã trở thành cảnh báo lớn cho thị trường TMĐT Việt Nam, từng gây sốt trên mạng nhờ quảng cáo của Hoa hậu Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog với khẳng định “mỗi viên bằng một đĩa rau”, nhưng các kết quả kiểm nghiệm cho thấy hàm lượng chất xơ rất thấp và không đúng công dụng như quảng bá. Vụ án đã bị khởi tố về hành vi sản xuất hàng giả, thu lợi bất chính, khiến niềm tin người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Vụ việc này không chỉ làm sụp đổ hình ảnh cá nhân mà còn kéo theo hệ lụy tiêu cực cho các nhãn hàng từng hợp tác.

Các trường hợp như Mailisa hay Hoàng Hường... cũng cho thấy rủi ro tương tự khi tận dụng livestream để bán mỹ phẩm, thực phẩm chức năng nhưng vi phạm quy định về nguồn gốc, thuế và quảng cáo. Dù từng đạt doanh thu lớn nhờ hiệu ứng mạng xã hội, những thương hiệu này nhanh chóng đánh mất niềm tin khách hàng khi bị cơ quan chức năng vào cuộc.

Năm 2025 cho thấy thực tế rằng xu hướng chỉ là chất xúc tác, yếu tố quyết định vẫn là chiến lược, kỷ luật vận hành và khả năng tạo giá trị thực cho khách hàng. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ cần chạy nhanh theo trend, mà còn phải biết lúc nào nên dừng lại, chọn đúng đường và đi đủ xa.