Không phải Bắc Kinh hay Thượng Hải: McDonald’s và KFC tìm thấy 'mỏ vàng' mới ở Trung Quốc

Về mặt hành chính, Hanchuan là một thành phố. Nhưng trên thực tế, địa phương ở miền Trung Trung Quốc này lại mang đậm dáng dấp nông thôn. Phần lớn trong số 1 triệu dân của Hanchuan sinh sống giữa đồng ruộng và các nhà máy nhỏ. Một doanh nghiệp sản xuất chỉ may cùng một vài cơ sở nuôi trồng thủy sản tạo nên phần đáng kể của nền kinh tế nơi đây.

Dù vậy, khi The Economist tới thăm gần đây, có một địa điểm đặc biệt đông đúc, nhộn nhịp: cửa hàng McDonald’s đầu tiên của Hanchuan, khai trương vào tháng 1 vừa qua.

Những thị trấn như Hanchuan trước đây hầu như không đóng vai trò đáng kể trong kế hoạch của các tập đoàn đa quốc gia. Nhưng giờ đây, hàng trăm địa phương tương tự lại trở thành “mặt trận” mới của các ông lớn đồ ăn nhanh phương Tây.

Trong 3 năm tới, McDonald’s dự kiến mở thêm 3.000 cửa hàng so với 7.000 điểm bán mà hãng có tại Trung Quốc tính đến năm 2025, và nhiều trong số đó sẽ nằm ở các thành phố, thị trấn nhỏ. KFC cũng dự định mở thêm hơn 4.000 cửa hàng so với mạng lưới 12.600 hiện có trong cùng giai đoạn. Burger King, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Starbucks và Subway đều có những kế hoạch mở rộng đầy tham vọng tương tự.

Một nguyên nhân thúc đẩy làn sóng tiến về nông thôn này là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới. Khoảng 2/3 dân số Trung Quốc sống bên ngoài 50 thành phố lớn nhất nước, trong khi các thành phố đã gần như bão hòa với các cửa hàng hamburger và gà rán.

Theo ngân hàng UBS, khoảng 70% cửa hàng KFC tại Trung Quốc nằm trong phạm vi có thể đạp xe 10 phút là tới một cửa hàng KFC khác; với McDonald’s, tỷ lệ “tự cạnh tranh lẫn nhau” cũng không khá hơn là bao, ở mức khoảng 60%. Vì vậy, việc tìm đến những nhóm dân cư chưa tiếp xúc nhiều với các sản phẩm của họ trở nên ngày càng quan trọng.

Một yếu tố khác thúc đẩy quá trình “nông thôn hóa” của ngành đồ ăn nhanh nằm ở chính cơ cấu sở hữu của các chuỗi này. Dù McDonald’s và KFC là những biểu tượng tiêu biểu của chủ nghĩa tiêu dùng Mỹ, hoạt động của họ tại Trung Quốc lại tương đối tách biệt.

McDonald’s tại Trung Quốc hiện chủ yếu thuộc sở hữu của Citic Capital, một nhà đầu tư đầy thế lực có hậu thuẫn từ nhà nước. Yum Group, công ty mẹ của KFC và Pizza Hut, đã tách mảng kinh doanh tại Trung Quốc từ năm 2016 thành Yum China, một tập đoàn niêm yết tại New York và Hong Kong nhưng có trụ sở ở Thượng Hải.

Tháng 11 năm ngoái, Starbucks bán 60% mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho Boyu Capital, một quỹ đầu tư tư nhân trong nước do cháu trai của cố lãnh đạo Giang Trạch Dân đồng sáng lập. Cùng tháng đó, Burger King cũng công bố một thương vụ tương tự với một nhà đầu tư khác có liên hệ với nhà nước.

Điều này phần nào phản ánh sự suy giảm nhiệt tình của giới đầu tư nước ngoài đối với Trung Quốc. Nền kinh tế đang chững lại, tâm lý người tiêu dùng bi quan, còn cạnh tranh trong nước thì ngày càng khốc liệt. Nhiều thương hiệu phương Tây đã ngừng mở rộng, thậm chí bắt đầu thu hẹp quy mô. Ngược lại, các nhà đầu tư Trung Quốc vẫn sẵn sàng bỏ ra lượng vốn cần thiết để mở hàng nghìn nhà hàng trong bối cảnh như vậy, đồng thời đặt cược rằng các khu vực bán nông thôn sẽ là thị trường tiếp theo cho khoai tây chiên và sữa lắc.

Cơ hội lớn, nhưng đây vẫn là một canh bạc đầy rủi ro

Các thương hiệu đồ ăn nhanh của Trung Quốc như Tastien và Wallace cũng phục vụ những món ăn tương tự, nhưng giá rẻ hơn và đã có chỗ đứng đáng kể tại các thành phố, thị trấn nhỏ. Theo Jay Lau của S&P Global, nếu muốn cạnh tranh, các thương hiệu phương Tây sẽ phải đưa ra mức giá đủ phù hợp để thu hút khách hàng ở những khu vực có thu nhập thấp hơn. Họ cũng sẽ phải xây dựng được chuỗi cung ứng đáng tin cậy tại những nơi này, điều làm chi phí tăng thêm và tiếp tục bào mòn biên lợi nhuận.

Hơn nữa, việc tìm kiếm những địa điểm phù hợp để mở cửa hàng cũng không hề dễ dàng. Nhìn qua, có thể thấy nhiều khu vực rộng lớn trên khắp Trung Quốc dường như vẫn còn bỏ ngỏ; phần lớn các thị trấn nhỏ tại tỉnh Hồ Bắc, nơi có Hanchuan, vẫn chưa có McDonald’s. Nhưng theo Christine Peng của UBS, nhiều nơi trong số đó chỉ có trung tâm rất nhỏ, với rất ít tòa nhà thích hợp để bố trí các nhà hàng đồ ăn nhanh quy mô lớn. Bà cho rằng cạnh tranh để giành được những vị trí như vậy sẽ rất gay gắt.

Hanchuan là một ví dụ điển hình, với các khu chợ truyền thống ngoài trời và những khu mua sắm đã cũ kỹ. McDonald’s rất khắt khe trong việc lựa chọn mặt bằng. Việc một trung tâm thương mại nhỏ nhưng hiện đại mới được mở gần đây chính là yếu tố then chốt khiến hãng quyết định đặt chân tới đây. Nhiều thị trấn lân cận có thể sẽ không có những mặt bằng phù hợp cho hoạt động kinh doanh burger và cà phê. Dù vậy, các “đại gia” đồ ăn nhanh vẫn đang rất thèm khát những thị trường như thế.