Ngỡ ngàng xe VinFast lăn bánh ở Indonesia, nội thất Việt giá gấp 3 tại Singapore: Đã đến lúc doanh nghiệp dừng 'đấu giá rẻ'?

Từ câu chuyện muối Himalaya: Bài học để doanh nghiệp Việt thoát cuộc đua giảm giá

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, một câu hỏi luôn khiến nhiều nhà quản lý trăn trở là vì sao những sản phẩm có bản chất tương đồng lại có giá bán chênh lệch nhau đến hàng chục lần.

Chia sẻ tại Diễn đàn "Chiến lược kinh doanh - The Future Business" với chủ đề "Thương hiệu - Đổi mới sáng tạo và Tăng trưởng trong kỷ nguyên số" diễn ra mới đây, TS. Đào Cẩm Thủy - Giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã mở đầu phần trình bày bằng một ví dụ trực quan về muối hồng Himalaya và muối ăn thông thường.

Xét về mặt hóa học, cả hai đều là natri clorua, nhưng muối hồng Himalaya lại có giá cao hơn từ 10 đến 50 lần. Sự khác biệt nằm ở chỗ muối hồng được quảng bá là chứa khoảng 80 loại khoáng chất, trong khi muối ăn thông thường chỉ có khoảng 10 loại.

Tuy nhiên, thực tế lượng khoáng chất này chỉ chiếm khoảng 2% và giá trị dinh dưỡng mang lại không thực sự vượt trội so với một quả trứng hay một mớ rau.

Theo TS. Thủy, điểm mấu chốt tạo nên giá trị nằm ở câu chuyện thương hiệu: một biểu tượng của lối sống khỏe mạnh, sành điệu và niềm tin về một loại "muối cổ đại" có từ hàng triệu năm trước. Câu chuyện này không chỉ nói về một sản phẩm mà còn là cách xây dựng niềm tin và phong cách sống cho khách hàng.

Qua đó, bà nhấn mạnh rằng nếu doanh nghiệp Việt xây dựng được niềm tin thương hiệu mạnh mẽ, chúng ta không chỉ tạo ra những sản phẩm đơn lẻ mà còn góp phần xây dựng hệ sinh thái thương hiệu quốc gia.

Thực tế hiện nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) đang phải đối mặt với nhiều áp lực từ nhiều phía. TS. Đào Cẩm Thủy cho biết bà thấu hiểu nỗi vất vả của những người làm chủ doanh nghiệp khi phải làm việc không ngừng nghỉ, kể cả ngày Chủ nhật, để ứng phó với những biến động liên tục của thị trường.

Những áp lực đó đến từ nhiều yếu tố. Trước hết là làn sóng trí tuệ nhân tạo (AI), khi nhiều doanh nghiệp vẫn chưa biết ứng dụng AI vào quản trị như thế nào ngoài việc tạo hình ảnh hay video. Bên cạnh đó là tác động của biến đổi khí hậu và thiên tai, khiến doanh nghiệp luôn ở trong trạng thái nhạy cảm trước sự khắc nghiệt của thiên nhiên.

Ngoài ra, các yếu tố kinh tế vĩ mô như lãi suất ngân hàng tăng lên tới 9,5%, áp lực chi phí vay vốn hay những bất ổn địa chính trị toàn cầu cũng đang ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu nông sản của Việt Nam.

Không dừng lại ở đó, hành vi của khách hàng cũng đang thay đổi rất nhanh. TS. Thủy cho rằng người tiêu dùng hiện nay không còn tin tưởng tuyệt đối vào các đánh giá của KOL (người dẫn dắt dư luận) vì họ hiểu đó thường là các nội dung được đặt hàng quảng cáo. Thay vào đó, họ có xu hướng tin vào những đánh giá thực tế, ẩn danh từ chính người dùng.

Cùng với đó, sự trỗi dậy của Gen Z và sự cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đang đặt doanh nghiệp Việt vào thế khó.

Hiện nay, hàng hóa từ Trung Quốc, Hàn Quốc có thể được mua trực tiếp về Việt Nam, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp nước ngoài đang kiếm tiền ngay trên thị trường của chúng ta.

Trong khi đó, chi phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử đã tăng lên tới 35%, nhưng những nền tảng lớn như Shopee hay TikTok lại không thuộc về Việt Nam. Theo TS. Thủy, điều này đặt ra yêu cầu phải xây dựng các nền tảng nội địa để làm chủ dữ liệu khách hàng.

4 chuyển dịch giúp doanh nghiệp tạo "lá chắn" trước cuộc chiến giảm giá

Trước những thách thức đó, TS. Đào Cẩm Thủy cho rằng thay đổi tư duy làm thương hiệu để phát triển bền vững là yêu cầu bắt buộc. Hiện nay, các sản phẩm rất dễ bị sao chép, từ thiết kế nội thất, thời trang cho đến hương vị trà sữa của các thương hiệu khác nhau cũng không còn quá nhiều khác biệt. Nếu doanh nghiệp chỉ mải chạy theo cuộc đua giảm giá và tặng voucher, lợi nhuận sẽ ngày càng giảm, thậm chí âm vì càng bán nhiều càng lỗ do chính sách chiết khấu.

Để thoát khỏi vòng xoáy này, TS. Thủy đưa ra bốn sự chuyển dịch mang tính chiến lược.

Chuyển dịch đầu tiên là từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về giá trị. Theo bà, cạnh tranh bằng giá rất dễ bị thay thế bởi những đối thủ sẵn sàng cắt giảm lợi nhuận sâu hơn, trong khi cạnh tranh bằng giá trị tạo ra những rào cản khó sao chép và mang lại biên lợi nhuận bền vững.

Lấy ví dụ từ những thương hiệu thành công, TS. Thủy cho biết Starbucks không chỉ bán đồ uống có vị cà phê mà còn bán một phong cách sống hiện đại và sự kết nối cá nhân hóa thông qua việc ghi tên khách hàng lên cốc.

Tại Việt Nam, Phở Thìn Hà Nội dù có giá gần 100.000 đồng một bát nhưng vẫn thu hút khách nhờ giá trị của một thương hiệu lâu đời và giàu tính di sản.

Sự chuyển dịch thứ hai là từ việc chỉ tập trung bán sản phẩm sang tư duy xây dựng thương hiệu. TS. Thủy cho rằng các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần hình thành tư duy thương hiệu ngay từ đầu, thay vì chỉ xoay quanh các tính năng đơn lẻ của sản phẩm. Thương hiệu tạo ra trải nghiệm, cảm xúc và niềm tin, từ đó hình thành lòng trung thành của khách hàng.

Bà dẫn chứng thương hiệu Phê La không chỉ bán trà sữa mà còn bán câu chuyện về "đặc sản trà ô long Đà Lạt", kết hợp với trải nghiệm không gian được thiết kế theo phong cách cắm trại. Chiến dịch "dậy từ 4 giờ sáng để uống trà sữa" đã biến cửa hàng thành một studio check-in của giới trẻ, tạo ra giá trị vượt xa một thức uống thông thường.

Theo TS. Thủy, thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp bán được với giá cao hơn và sở hữu những khách hàng trung thành, điển hình là câu chuyện khách hàng sẵn sàng mua chiếc iPhone mới nhất mà không cần phân tích quá nhiều về tính năng hay chi phí dù có mức giá đắt đỏ.

Hơn nữa, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút nhân tài và các nhà đầu tư quốc tế.

Sự chuyển dịch thứ ba là xây dựng hệ sinh thái xung quanh thương hiệu, bao gồm cộng đồng, công nghệ và dữ liệu khách hàng. Theo TS. Thủy, thay vì chỉ tạo ra một giao dịch ngắn hạn, hệ sinh thái sẽ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài và gia tăng giá trị vòng đời của khách hàng.

Bà dẫn chứng sự thành công của các chương trình truyền hình thực tế như "Anh Trai Say Hi" hay "Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai". Theo TS. Thủy, những chương trình này không chỉ bán một chương trình âm nhạc mà còn tạo ra cả một cộng đồng người hâm mộ, dữ liệu tương tác, hệ sinh thái nội dung số và sự gắn kết chặt chẽ với các đối tác như Techcombank, VIB,...

Ngay cả trong lĩnh vực giáo dục, một trung tâm ngoại ngữ cũng cần tham gia vào một hệ sinh thái gồm các ứng dụng học tập, câu lạc bộ địa phương, các đối tác trường học và tổ chức quốc tế để phát triển bền vững.

Cuối cùng là sự chuyển dịch từ thị trường Việt Nam ra thế giới. TS. Đào Cẩm Thủy chia sẻ sự tự hào khi thấy xe điện VinFast xuất hiện trên đường phố Indonesia hay các doanh nghiệp nội thất Việt có sản phẩm chất lượng nhưng được bán tại Singapore, Malaysia với giá cao gấp ba lần.

Bà nhấn mạnh doanh nghiệp Việt cần nghĩ lớn hơn, vươn ra khu vực Đông Nam Á để "kiếm tiền của người nước ngoài", thay vì chỉ cạnh tranh lẫn nhau bằng cách giảm giá trong nước.

Theo TS. Thủy, Việt Nam có nhiều lợi thế trong các lĩnh vực thực phẩm, đồ uống, chăm sóc sức khỏe và thời trang. Xu hướng người có thu nhập cao từ Hàn Quốc hay Trung Quốc sang Việt Nam để mua sắm các thương hiệu thời trang nội địa (local brand) hoặc sử dụng dịch vụ làm đẹp nhờ chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh là minh chứng rõ nét cho tiềm năng này.

Kết luận, TS. Đào Cẩm Thủy đưa ra 5 câu hỏi để các CEO tự đánh giá doanh nghiệp của mình: Chúng ta đang cạnh tranh về giá hay về giá trị? Khách hàng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu? Chúng ta đang bán sản phẩm hay xây dựng hệ sinh thái? Phạm vi hoạt động chỉ ở Việt Nam hay đã vươn ra khu vực? Và cuối cùng, doanh nghiệp đang dựa vào các giao dịch ngắn hạn hay tập trung gia tăng giá trị vòng đời của khách hàng?

Theo TS. Thủy, luật chơi của tăng trưởng trong tương lai là không bán giá rẻ mà phải tạo ra nhiều giá trị hơn. Bà nhấn mạnh sản phẩm Việt Nam hoàn toàn xứng đáng được bán với mức giá cao hơn nếu doanh nghiệp biết xây dựng thương hiệu một cách bài bản ngay từ ban đầu.