Nước đi sai lầm khiến Honda phải khai tử dòng xe điện chủ lực, bị Toyota và BYD bỏ xa

Đầu tháng 3, Honda đã khiến giới đầu tư sửng sốt khi công bố khoản lỗ suy giảm giá trị tài sản lên tới 2.500 tỷ yên (15,7 tỷ USD), chủ yếu bắt nguồn từ cú đặt cược sai thời điểm vào xe điện - trong đó có một số mẫu xe bị hủy bỏ chỉ vài tháng trước thời điểm ra mắt.

Đây rất có thể là dấu hiệu báo trước việc Honda sẽ công bố khoản lỗ thường niên đầu tiên trong lịch sử. Cổ phiếu Honda đã giảm hơn 7% kể từ khi thông tin này được công bố, trong đó riêng phiên thứ Hai tại Tokyo đã giảm 1,7%.

Mới nhất, theo Nikkei, Honda thông báo sẽ từ vào tháng 6 sẽ tạm ngừng hoạt động một nhà máy sản xuất ô tô chạy xăng ở Trung Quốc, do không bắt kịp xu hướng chuyển đổi sang xe điện.

Công ty Nhật Bản sẽ đóng cửa nhà máy Huangpu ở tỉnh Quảng Đông, được vận hành thông qua liên doanh với Tập đoàn Ô tô Quảng Châu. Nhà máy này được khai trương vào năm 1999, sản xuất các mẫu xe chạy xăng, bao gồm sedan Integra và các xe thể thao đa dụng ZR-V và Breeze.

Giới phân tích nhận định, Honda đã đầu tư quá nhiều và quá muộn vào một làn sóng bùng nổ xe điện chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, và giờ đây hãng đang mắc kẹt với một dải sản phẩm đã lỗi nhịp, đồng thời đối mặt với những câu hỏi về tương lai của mình với tư cách là một nhà sản xuất ô tô.

Tuy nhiên, những vấn đề của hãng xe này không chỉ nằm ở thất bại trong nỗ lực bắt kịp các hãng dẫn đầu thị trường xe điện thuần túy như BYD và Tesla.

Từ lâu nổi tiếng với những mẫu xe năng động và giàu tính sáng tạo, Honda trong những năm gần đây gặp khó khăn trong việc duy trì danh tiếng đó. Không nơi nào thể hiện rõ điều này hơn tại Mỹ - thị trường tạo doanh thu lớn nhất của hãng. Doanh số tại Mỹ năm ngoái chỉ tăng 0,5%, thấp hơn mức trung bình của ngành, còn hoạt động kinh doanh từng đầy hứa hẹn của Honda tại Trung Quốc cũng đã chững lại trong những năm gần đây.

Kết quả là Honda đã ghi nhận 4 quý liên tiếp thua lỗ trong mảng ô tô - chuỗi suy giảm dài nhất kể từ sau trận động đất và sóng thần Fukushima cách đây 15 năm. Điểm cứu cánh của Honda là các mảng kinh doanh khác, chẳng hạn như xe máy, vẫn duy trì mức lợi nhuận rất cao.

Theo Tatsuo Yoshida, chuyên gia phân tích ô tô cấp cao, kết quả yếu kém của mảng ô tô cốt lõi của Honda đã xuất hiện từ trước cả những vấn đề hiện nay liên quan đến xe điện. Ông nhận định: “Lý do công ty ghi nhận khoản lỗ tổng thể lớn như vậy lần này là vì khoản lỗ từ xe điện đơn giản quá lớn, không thể bù đắp nổi”.

Honda là hãng xe đầu tiên bán ra một mẫu xe hybrid xăng-điện tại Mỹ, vượt Toyota với mẫu Prius tới 7 tháng nhờ mẫu Insight. Nhưng hiện nay, Honda chỉ cung cấp 4 mẫu hybrid, trong khi Toyota có tới 29 mẫu. Và dù từng đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh số hybrid vào cuối thập niên này, Honda đầu năm nay lại cho biết họ đang cắt giảm sản lượng xe hybrid tại Mỹ.

Toyota đã nhanh chóng bổ sung các phiên bản hybrid cho phần lớn dải sản phẩm của mình, thậm chí chuyển hẳn sang chỉ bán bản hybrid đối với một số mẫu chủ lực như sedan Camry, minivan Sienna và SUV cỡ lớn Sequoia. Các phiên bản hybrid của RAV4 cùng nhiều mẫu xe khác hiện nằm trong nhóm bán chạy nhất của hãng.

Trong khi đó, Ford đã tiên phong tạo ra một phân khúc mới rất “nóng” với mẫu xe bán tải hybrid cỡ nhỏ Maverick và có kế hoạch cung cấp tùy chọn này cho gần như mọi mẫu xe. Hiện xe hybrid chiếm khoảng 1/3 doanh số bán dòng bán tải cỡ lớn F-150 của Ford.

Ngược lại, Honda không cung cấp phiên bản hybrid cho xe bán tải, minivan hay các mẫu SUV cỡ lớn của mình. Hãng đã tái đưa mẫu coupe thể thao Prelude trở lại thị trường vào cuối năm ngoái dưới dạng mẫu hybrid duy nhất, nhưng nhu cầu khá thất vọng. Tháng trước, hãng chỉ bán được 299 chiếc.

Công ty từng đặt rất nhiều kỳ vọng vào thành công của thế hệ xe định nghĩa bằng phần mềm mới nhất: 2 mẫu EV mới thuộc dòng 0 Series và mẫu Acura RSX thuần điện dự kiến ra mắt tại Mỹ vào năm sau. Nhưng cả 3 mẫu này đều đã bị hủy bỏ trong cú quay đầu chiến lược của hãng.

“Xét đến việc Honda 0 Series được định vị là dòng xe cốt lõi trong chiến lược SDV của Honda, quyết định này là điều bất ngờ”, Masahiro Akita, chuyên gia phân tích tại Bernstein, người đang đưa ra khuyến nghị “hiệu quả thị trường” đối với cổ phiếu Honda, viết trong báo cáo nghiên cứu ngày 12/3.

Từ bỏ truyền thống

Tổng giám đốc điều hành Toshihiro Mibe đã đi ngược lại lịch sử lâu đời của Honda với tư cách là bậc thầy về động cơ đốt trong - từ ô tô, xe máy, thuyền, máy cắt cỏ cho đến máy phát điện - trong nỗ lực tái tạo công ty thành một cường quốc động cơ điện vào năm 2040. Tầm nhìn ban đầu của ông là đạt tỷ trọng 40% doanh số EV vào năm 2030 - sau đó được điều chỉnh giảm còn 20% - nay đã tan vỡ.

Mibe vẫn giữ niềm tin vào EV lâu hơn nhiều so với thời điểm phần lớn các đối thủ của Honda đã chuyển hướng.

General Motors là một trong những hãng ô tô truyền thống đầu tiên cam kết theo đuổi tương lai hoàn toàn thuần điện từ năm 2021, nhưng cũng là một trong những hãng đầu tiên đạp phanh khi nhu cầu chững lại.

Trong giai đoạn hợp tác dang dở với GM, Honda đã sớm có dấu hiệu cho thấy nhu cầu đối với EV tại Mỹ khá nguội lạnh. Hãng đã ra mắt mẫu Prologue EV vào năm 2024, một mẫu xe được sản xuất tại nhà máy của GM và sử dụng công nghệ pin của hãng xe có trụ sở tại Detroit này.

Doanh số của mẫu xe đó trong tháng trước chỉ đạt 1.067 chiếc, giảm 64% so với cùng kỳ năm trước - chủ yếu do việc mất đi các khoản trợ cấp liên bang của Mỹ vào tháng 9.

Thế nhưng, mới chỉ đầu năm nay, Honda vẫn tiếp tục đặt cược mạnh vào pin xe điện khi mua lại phần vốn góp của đối tác LG Energy Solution Ltd. trong một nhà máy mới trị giá 4,4 tỷ USD tại Ohio. Động thái này diễn ra ngay cả khi Ford và Stellantis NV, tập đoàn sở hữu các thương hiệu Jeep và Ram, đang rút khỏi những liên doanh tương tự.

Dù Honda đầu hàng trước EV khá muộn, hãng thực ra đã bắt đầu suy nghĩ lại về cách tiếp cận đối với mảng ô tô từ trước đó.

Cho thấy dấu hiệu của một cuộc tái thiết rộng hơn, Honda âm thầm thông báo vào tháng 2 rằng họ sẽ đảo ngược một thay đổi về tổ chức được thực hiện 6 năm trước dưới thời người tiền nhiệm của Mibe là Takahiro Hachigo, theo đó tách bộ phận phát triển xe khỏi bộ phận R&D tiên tiến. Việc tái cơ cấu này đưa hoạt động phát triển xe quay trở lại dưới sự kiểm soát của bộ phận R&D, như một sự thừa nhận ngầm rằng Honda đã đánh mất sự tập trung trong việc tạo ra những mẫu ô tô và xe tải sáng tạo, hấp dẫn.

Honda cho biết: “Thông qua thay đổi này, Honda R&D sẽ tiếp tục được nâng cấp thành một tổ chức nghiên cứu và phát triển có khả năng liên tục tạo ra các sản phẩm hấp dẫn, qua đó Honda sẽ tiếp tục nâng cao năng lực cạnh tranh”.

Chạy theo mục tiêu doanh số

Sự suy giảm chậm nhưng kéo dài của mảng ô tô Honda có thể được truy nguyên về hơn 1 thập kỷ trước, vào thời điểm ban lãnh đạo quá tập trung vào sản lượng và sự đa dạng mẫu mã hơn là chất lượng sản phẩm hay hiệu quả sử dụng vốn.

Năm 2012, khi đó CEO Takanobu Ito đã đặt ra mục tiêu đầy tham vọng là tăng gấp đôi doanh số hằng năm lên 6 triệu xe trong vòng 5 năm. Để làm được điều đó, Honda đã xây dựng nhà máy tại Trung Quốc, Indonesia và Thái Lan, đồng thời đẩy nhanh quá trình phát triển sản phẩm nhằm đạt mục tiêu. Điều này gây áp lực lớn lên đội ngũ kỹ sư và dẫn tới hàng loạt vụ triệu hồi xe cũng như những màn ra mắt sản phẩm thất bại.

Mặc dù Hachigo, người kế nhiệm Ito ở vị trí CEO, đã chuyển trọng tâm khỏi việc chạy theo doanh số, Honda vẫn không thể lấy lại phong độ, trong khi các đối thủ như Hyundai Motor Co. và BYD bắt đầu giành thị phần. Doanh số toàn cầu của công ty có trụ sở tại Tokyo đạt đỉnh vào năm 2019 với 5,32 triệu xe; nhưng hãng dự kiến chỉ bán được 3,3 triệu xe trong năm tài chính kết thúc vào tháng này, giảm so với mức 3,7 triệu xe của năm ngoái.

Điều đó khiến Honda ở vào vị thế yếu hơn trong việc chống đỡ các cú sốc khác, từ thuế quan của Tổng thống Donald Trump đối với ô tô nhập khẩu vào Mỹ cho tới tình trạng dư cung xe và giảm phát giá cả tại Trung Quốc. Bernstein cho biết doanh số của Honda tại Trung Quốc đã giảm liên tiếp trong 24 tháng.

Mibe nói với các phóng viên rằng Honda sẽ thực hiện thêm những thay đổi khác như một phần của quá trình tái thiết chiến lược EV. Hội đồng quản trị sẽ trình bày chi tiết kế hoạch cải tổ rộng hơn này trong một bản kế hoạch kinh doanh sửa đổi, dự kiến công bố cùng thời điểm hãng công bố kết quả tài chính cả năm vào tháng 5.