Shopee mất 1/3 nhà bán hàng, Lazada và Tiki 'thoi thóp', TikTok Shop nuốt dần thị trường TMĐT tại Việt Nam

Báo cáo mới đây từ VinVentures chỉ ra thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục chứng kiến sự phân hóa rõ nét.

Shoppe dần “hụt hơi” trong cuộc đua TMĐT

Trong quý III/2025, Shopee vẫn giữ vững vị trí số một với 56% thị phần, song tốc độ tăng trưởng doanh số chỉ còn 4% so với cùng kỳ, cho thấy dấu hiệu bão hòa khi áp lực cạnh tranh và chi phí vận hành ngày càng lớn.

Ngược lại, TikTok Shop nổi lên như điểm sáng khi ghi nhận mức tăng trưởng tới 69% và mở rộng thị phần từ 30% lên 41%, nhờ mô hình “shoppertainment” kết hợp livestream và video ngắn. Lazada duy trì thị phần khoảng 3%, trong khi Tiki tiếp tục thu hẹp hoạt động, doanh số giảm tới 80% dù đã “đốt” khoảng 670 triệu USD cho hoạt động khuyến mại và mở rộng.

Sự dịch chuyển lực lượng bán hàng cũng thể hiện xu hướng rõ rệt. Trong nửa đầu năm 2025, số lượng người bán trên TikTok Shop tăng 96%, đạt 267.000 tài khoản. Trái lại, Shopee giảm 32% xuống còn khoảng 210.000 nhà bán, tương đương mất một phần ba số người bán đang hoạt động.

Giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm tại TikTok Shop tăng 10%, lên khoảng 130.000 đồng, phản ánh xu hướng dịch chuyển từ hàng giá rẻ sang sản phẩm mang thương hiệu và chất lượng cao hơn. Trong khi đó, chỉ số này tại Shopee giảm 7,2% xuống còn 107.000 đồng, củng cố hình ảnh nền tảng tập trung vào ưu đãi giá.

Về cơ cấu hàng hóa, quý III/2025 ghi nhận 3 ngành hàng doanh thu cao nhất gồm: Làm đẹp (17.700 tỷ đồng), Nhà cửa - Đời sống (13.800 tỷ đồng) và Thời trang nữ (12.100 tỷ đồng).

“Shoppertainment” đang trở thành chuẩn mực mới của ngành khi không chỉ TikTok mà cả các nền tảng khác đều đẩy mạnh bán hàng qua livestream và video ngắn. Những doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ như Nina Live Hub cũng mở rộng mạnh mẽ, phát triển hệ sinh thái livestream từ đào tạo nhà sáng tạo nội dung đến vận hành gian hàng và quản lý doanh thu đa nền tảng.

Nhà bán tìm về kênh offline

Thương mại điện tử theo mô hình D2C (Direct-to-Consumer) tiếp tục thu hút vốn đầu tư. Coolmate hoàn tất vòng gọi vốn thứ hai liên tiếp, cùng với một thương vụ đầu tư chưa công bố vào thương hiệu chăm sóc nam giới, phản ánh niềm tin của nhà đầu tư vào mô hình này. Các thương hiệu D2C đang xây dựng chuỗi cung ứng dựa trên công nghệ, tối ưu hóa tại địa phương, giúp kiểm soát chất lượng, giữ giá bán cạnh tranh và bảo vệ biên lợi nhuận. Chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên trải nghiệm dịch vụ cũng giúp tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng.

Xu hướng “online-to-offline” (O2O) nổi lên rõ nét khi nhiều thương hiệu mở thêm cửa hàng vật lý để tăng trải nghiệm mua sắm. Coolmate đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội trong năm 2025, trong khi OKXE - nền tảng mua bán xe máy C2C dự kiến dùng nguồn vốn mới để mở rộng mạng lưới cửa hàng do doanh nghiệp trực tiếp vận hành tại các đô thị lớn.

Dù cơ hội lớn, thị trường cũng đối mặt không ít thách thức. Nhiều nhà bán Việt Nam trên các nền tảng toàn cầu như Amazon có biên lợi nhuận mỏng do cạnh tranh gay gắt và mức phí cao. Bên cạnh đó, yêu cầu tuân thủ quy định tài chính và thanh toán xuyên biên giới khiến nhu cầu tư vấn chuyên sâu và các giải pháp vận hành trọn gói tăng mạnh.

VinVentures đánh giá, trong thời gian tới, việc áp dụng các quy định mới được kỳ vọng giúp thị trường minh bạch hơn, đồng thời đặt ra áp lực tuân thủ lớn hơn cho người bán, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội.

Doanh nghiệp TMĐT sẽ phụ thuộc ngày càng nhiều vào đầu tư hạ tầng logistics xuyên biên giới và các giải pháp hỗ trợ xuất khẩu số. Các nền tảng lớn và thương hiệu D2C có tiềm lực được dự báo đẩy mạnh ứng dụng AI để cắt giảm chi phí 10% - 30%, trong khi những doanh nghiệp nhỏ chậm chuyển đổi có nguy cơ tụt lại trong cuộc cạnh tranh mới.