Starbucks và cuộc chơi tốn kém tại Việt Nam: Vì sao dám đặt cược vào những mặt bằng tỷ đồng?

Starbucks quyết “bung mở hầu bao” tại Việt Nam

Năm 2024, việc đóng cửa Starbucks Reserve trên đường Hàn Thuyên (TP. Hồ Chí Minh) – nơi có mức thuê ước khoảng 700 triệu đồng mỗi tháng, từng làm dấy lên những hoài nghi về “khả năng chịu đựng” chi phí mặt bằng đắt đỏ cũng như tương lai của mô hình Reserve tại Việt Nam.

Reserve – mô hình cao cấp nhất của Starbucks, được định vị như không gian trải nghiệm sang trọng, nơi mọi yếu tố từ thiết kế cửa hàng, phong cách phục vụ đến thực đơn pha chế thủ công đều hướng tới thiết lập chuẩn mực thưởng thức khác biệt so với các cửa hàng đại trà.

Chưa đầy một năm sau, chuỗi cà phê Mỹ đã đưa ra câu trả lời đanh thép khi đưa Reserve trở lại TP. Hồ Chí Minh bằng việc lựa chọn đặt cửa hàng tại Bitexco Financial Tower, một trong những vị trí đắt giá và mang tính biểu tượng bậc nhất thành phố.

Theo báo Tuổi Trẻ, cửa hàng Starbucks Reserve Bitexco có hai tầng, diện tích hơn 250 m², với chi phí thuê mặt bằng ước tính lên tới khoảng 1,9 tỷ đồng mỗi tháng, mức chi phí được đánh giá là “chỉ có hơn, không có kém” so với địa điểm Hàn Thuyên trước đó.

Song song, Starbucks liên tiếp mở rộng mô hình Reserve tại các vị trí trung tâm. Tháng 3/2025, cửa hàng Starbucks Reserve Mixology đầu tiên chính thức xuất hiện trên phố Quang Trung, trong khuôn viên một biệt thự kiến trúc Pháp giữa trung tâm Thủ đô.

Đến tháng 7/2025, Starbucks tiếp tục khai trương cửa hàng Starbucks Reserve Only tại Diamond Plaza, nâng tổng số điểm Reserve tại Việt Nam lên bốn cửa hàng chỉ trong vòng một năm.

Với mức độ đầu tư mạnh tay vào không gian, trải nghiệm và những “mặt bằng vàng”, Starbucks Reserve hiện thuộc nhóm cửa hàng F&B có chi phí vận hành cao nhất tại Việt Nam, đặc biệt là chi phí thuê mặt bằng.

Gia nhập thị trường từ năm 2013, chuỗi cà phê Mỹ mất gần một thập kỷ để mở 100 cửa hàng đầu tiên, nhưng chỉ trong chưa đầy ba năm tiếp theo đã bổ sung thêm 50 điểm bán mới. Nếu giai đoạn 2013–2022, tốc độ mở cửa hàng bình quân chỉ khoảng 10 điểm mỗi năm, thì từ cuối năm 2023 đến nay, nhịp độ này gần như tăng gấp đôi.

Việc nhanh chóng nâng quy mô từ 108 cửa hàng giữa năm 2024 lên 150 cửa hàng vào đầu năm 2026 cho thấy Starbucks đã rời xa chiến lược thận trọng, chuyển sang giai đoạn tăng tốc và sẵn sàng “dốc hầu bao” cho thị trường Việt Nam.

Theo chia sẻ của Giám đốc truyền thông Starbucks Việt Nam hồi cuối năm 2024, quyết định tăng tốc được đưa ra khi hãng nhận định thị trường Việt Nam đã “chín muồi”, với mức độ nhận diện thương hiệu và thói quen tiêu dùng đủ lớn để hỗ trợ cho một giai đoạn mở rộng mạnh mẽ hơn.

Khó đạt điểm hòa vốn, tại sao Starbucks vẫn sẵn sàng “đốt tiền”?

Dù mức giá đồ uống tại các cửa hàng Starbucks Reserve phản ánh rõ định vị cao cấp, chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ vẫn đặt chuỗi cà phê Mỹ trước áp lực giải bài toán hòa vốn.

Với giá bán trung bình khoảng 260.000 đồng/sản phẩm và biên lợi nhuận gộp ước tính 60–65%, một cửa hàng Reserve cần tiêu thụ khoảng 7.500–8.000 ly mỗi tháng, tương đương 250–270 ly mỗi ngày, chỉ để bù đắp riêng chi phí mặt bằng khoảng 1 tỷ đồng mỗi tháng.

Nếu tính đủ các khoản vận hành khác, sản lượng cần thiết để đạt điểm hòa vốn toàn bộ có thể nâng lên mức 500–700 ly mỗi ngày, mức không nhỏ đối với phân khúc đồ uống cao cấp.

Trong bối cảnh đó, việc Starbucks tiếp tục mở rộng Reserve cho thấy lợi nhuận ngắn hạn không phải ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, những quyết định tưởng như đang “đốt tiền” lại thực sự hợp lý khi đặt trong tổng thể chiến lược của công ty mẹ.

Theo Báo cáo Thường niên năm tài chính 2024, Starbucks theo đuổi chiến lược “disciplined global expansion” – mở rộng có kỷ luật, song song với việc đa dạng hóa mô hình cửa hàng để gia tăng hiện diện và củng cố sức mạnh thương hiệu tại các thị trường chính.

Nhiều hồ sơ gửi Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) của Starbucks cũng cho thấy quan điểm ưu tiên mở rộng thị phần ngành hàng và duy trì vị thế thương hiệu hơn là tối đa hóa hiệu quả lợi nhuận của từng cửa hàng riêng lẻ.

Quan điểm này được Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Starbucks, ông Brian Niccol, nhấn mạnh khi đề cập đến chiến lược “Back to Starbucks” trong BCTN 2024. Theo ông, trọng tâm của tập đoàn không chỉ nằm ở số lượng cửa hàng, mà ở việc kiến tạo những không gian cà phê mang tính kết nối, nơi khách hàng được trải nghiệm và thưởng thức cà phê thủ công do các barista lành nghề trực tiếp pha chế.

“Sự hiện diện mạnh mẽ và được đánh giá cao tại mỗi thị trường là nền tảng cho tăng trưởng dài hạn”, ông Niccol khẳng định.

Khi khai trương Reserve Quang Trung – cửa hàng Reserve thứ hai tại Hà Nội, đại diện Starbucks Việt Nam từng khẳng định, đây là cột mốc mở đầu cho chiến lược phát triển trong năm 2025, đồng thời phản ánh định hướng tập trung vào trải nghiệm, không gian và phong cách tiêu dùng cao cấp.

Ở Reserve, Starbucks không tìm cách “lãi” hơn. Họ chọn cách hiện diện sâu hơn.

Trên góc độ khu vực, nhà phân tích Felix Abt (Eurasia Review) cho rằng việc duy trì hiện diện mạnh tại Việt Nam giúp Starbucks phân tán rủi ro trong bối cảnh cạnh tranh tại Trung Quốc ngày càng khốc liệt, đặc biệt từ các chuỗi nội địa giá rẻ như Luckin Coffee.

Ngay cả khi chi phí mặt bằng ở mức cao, Việt Nam vẫn là thị trường Starbucks khó có thể bỏ qua, nhất là với mô hình Reserve – nơi trải nghiệm cao cấp, lưu lượng khách và sức mạnh thương hiệu tạo ra lợi thế mà các chuỗi nội địa như Phúc Long, Highlands hay Trung Nguyên... khó sao chép.