Thị trường TMĐT 2025: Cuộc đua song mã khốc liệt giữa Shopee và TikTok Shop, cú 'sảy chân' của hơn 20.000 nhà bán lẻ

Năm 2025 được xem là một năm bản lề của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Sau giai đoạn tăng trưởng nhanh nhờ mở rộng người dùng và trợ giá mạnh, thị trường bước sang giai đoạn mới với quy mô lớn hơn, mức độ cạnh tranh cao hơn và yêu cầu khắt khe hơn về hiệu quả vận hành. Những dữ liệu tổng hợp từ các nền tảng thương mại điện tử lớn cho thấy bức tranh năm 2025 không chỉ phản ánh đà tăng trưởng, mà còn cho thấy sự tái cấu trúc sâu sắc cả ở phía nền tảng, người bán lẫn hành vi tiêu dùng.

Mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt tại các đô thị lớn và khu vực có hạ tầng logistics phát triển. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử không còn là kênh bổ trợ cho bán lẻ truyền thống, mà đang dần giữ vai trò trung tâm trong hệ sinh thái tiêu dùng.

Thị trường TMĐT 2025: Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop bứt tốc mạnh mẽ

Theo báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2025 của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, xét về thị phần doanh số, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2025 với 56,04% thị phần.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa Shopee và TikTok Shop đang thu hẹp nhanh chóng. TikTok Shop ghi nhận thị phần doanh số đạt 41,31%, cho thấy tốc độ tăng trưởng vượt trội so với phần còn lại của thị trường. Các nền tảng khác chỉ chiếm khoảng 3% thị phần, phản ánh mức độ tập trung cao và sự phân hóa rõ nét trong cuộc chơi thương mại điện tử.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop cho thấy mô hình “giải trí hóa mua sắm” đang tạo ra sức hút lớn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Việc kết hợp nội dung video ngắn, livestream và thương mại điện tử giúp nền tảng này không chỉ thu hút người mua mà còn thay đổi cách thức ra quyết định mua sắm. Trong khi đó, Shopee tiếp tục duy trì lợi thế về quy mô, độ phủ ngành hàng và hệ thống logistics, song cũng chịu áp lực ngày càng lớn trong việc tối ưu chi phí và giữ vững biên lợi nhuận.

Năm 2025 cũng đánh dấu sự thay đổi trong chiến lược cạnh tranh giữa các sàn. Trợ giá và khuyến mãi không còn được triển khai dàn trải như giai đoạn trước, thay vào đó là xu hướng tập trung vào trải nghiệm người dùng, chất lượng người bán và hiệu quả vận hành dài hạn.

Shop Mall chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng đóng góp doanh thu lớn

Một trong những điểm nổi bật nhất của thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 là sự gia tăng vai trò của các gian hàng chính hãng. Dù chỉ chiếm khoảng 2,12% tổng số shop trên Shopee và TikTok Shop, nhóm Shop Mall lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh số. Con số này cho thấy doanh thu đang tập trung mạnh vào các shop có thương hiệu, sản phẩm chính hãng và năng lực vận hành bài bản.

Trên TikTok Shop, số lượng Shop Mall chỉ tăng 1,14% so với năm 2024, nhưng doanh thu từ nhóm này tăng tới 99,14%. Điều này phản ánh hiệu quả rất cao của mô hình bán hàng chính hãng khi kết hợp với nội dung và livestream. Trong khi đó, Shopee ghi nhận mức tăng trưởng ổn định hơn, với số lượng Shop Mall tăng 11,81% và doanh thu tăng 63,54%.

Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng và độ tin cậy, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ hậu mãi tốt. Đây cũng là tín hiệu cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ tăng trưởng theo chiều rộng sang tăng trưởng theo chiều sâu.

Sàng lọc người bán, thị trường bước vào giai đoạn trưởng thành

Năm 2025 ghi nhận 601.780 shop phát sinh doanh thu trên các nền tảng thương mại điện tử, giảm so với mức 650.109 shop của năm 2024. Đáng chú ý, có hơn 20.750 shop không phát sinh doanh thu trong quý IV/2025 dù đã có doanh thu trong chín tháng đầu năm.

Sự sụt giảm số lượng shop không phản ánh sự thu hẹp của thị trường, mà cho thấy quá trình sàng lọc đang diễn ra rõ nét. Các mô hình kinh doanh thiếu bền vững, phụ thuộc vào khuyến mãi hoặc không tối ưu chi phí dần rời khỏi thị trường. Ngược lại, những shop còn trụ lại có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm, quản lý tồn kho, dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu.

Diễn biến này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi hiệu quả và năng lực cạnh tranh thực chất trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại của người bán.

Thị trường nội địa chiếm ưu thế, hàng ngoại tăng về giá trị

Về cơ cấu nguồn hàng, doanh thu nội địa trên Shopee trong năm 2025 đạt khoảng 224.200 tỷ đồng, chiếm 92% tổng doanh thu. TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục là hai thị trường trọng điểm, đóng góp lần lượt 42% và 41% doanh thu nội địa.

Tuy nhiên, các tỉnh công nghiệp và vùng ven đô ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao, trong đó Bình Dương tăng 122,1%, Long An tăng 63,41% và Hưng Yên tăng 39,41%. Điều này phản ánh sự mở rộng của thương mại điện tử ra ngoài hai trung tâm kinh tế truyền thống, gắn với sự phát triển của hạ tầng logistics và khu công nghiệp.

Ở chiều ngược lại, doanh thu từ hàng hóa nhập khẩu đạt khoảng 19.500 tỷ đồng, chiếm 8% tổng doanh thu và tăng 37% so với năm 2024. Dù số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm 14%, tổng giá trị vẫn tăng, cho thấy người tiêu dùng đang chuyển sang các sản phẩm có giá trị cao hơn. Với 280,3 triệu sản phẩm được tiêu thụ và giá trị trung bình khoảng 69.537 đồng mỗi sản phẩm, hàng ngoại tiếp tục giữ vai trò quan trọng ở phân khúc trung và cao cấp.

Trong năm 2025, các ngành hàng làm đẹp, nhà cửa – đời sống và thời trang nữ tiếp tục dẫn đầu về doanh thu. Một số ngành ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật, bao gồm sức khỏe tăng 46,89%, thời trang trẻ em tăng 80,46%, văn phòng phẩm tăng 54,76% và thể thao – du lịch tăng 38,70%. Ngược lại, ngành giày dép nam giảm nhẹ 3,27%, cho thấy dấu hiệu bão hòa hoặc thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng.

Phân tích từ khóa tìm kiếm cho thấy các sản phẩm tiêu dùng phổ thông và phụ kiện cá nhân tiếp tục được quan tâm mạnh. Từ khóa “ốp lưng iPhone” đạt gần 39,4 triệu lượt tìm kiếm, “dép nữ” khoảng 30 triệu lượt và “áo” hơn 28 triệu lượt, phản ánh xu hướng mua sắm thường xuyên, giá trị đơn hàng vừa phải và nhu cầu cá nhân hóa cao.

Triển vọng thị trường: tăng trưởng tiếp diễn nhưng không còn dễ dãi

Bước sang năm 2026, thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng, song mang tính chọn lọc và bền vững hơn. Trong quý I/2026, doanh số ước đạt 134.600 tỷ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ năm trước, với sản lượng khoảng 1.036 triệu sản phẩm, tăng 9%.

Động lực tăng trưởng đến từ sự ổn định của hành vi tiêu dùng trực tuyến, khi mua sắm online đã trở thành thói quen thường nhật. Các dịp lễ như Tết Nguyên đán, Valentine và Ngày Quốc tế Phụ nữ tiếp tục đóng vai trò kích cầu quan trọng, đặc biệt đối với các nhóm hàng quà tặng, làm đẹp và thời trang.

Tuy nhiên, tăng trưởng trong giai đoạn tới sẽ không còn dựa nhiều vào mở rộng số lượng người bán hay trợ giá mạnh. Thị trường đang chuyển sang giai đoạn cạnh tranh bằng chất lượng, thương hiệu và năng lực vận hành. Shop Mall và các nhà bán chuyên nghiệp được dự báo tiếp tục gia tăng tỷ trọng doanh thu, trong khi các mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, thiếu bền vững sẽ gặp nhiều áp lực.

Cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử cũng được dự báo sẽ mang tính chiến lược dài hạn hơn, tập trung vào logistics, dữ liệu và hệ sinh thái hỗ trợ người bán. Đồng thời, việc hoàn thiện khung pháp lý về thuế, bảo vệ người tiêu dùng và quản lý dữ liệu sẽ góp phần tạo lập môi trường cạnh tranh minh bạch hơn, dù làm gia tăng chi phí tuân thủ trong ngắn hạn.

Nhìn tổng thể, năm 2025 đánh dấu bước chuyển quan trọng của thương mại điện tử Việt Nam từ giai đoạn tăng trưởng nóng sang giai đoạn phát triển chiều sâu. Thị trường vẫn mở rộng, nhưng chỉ những nền tảng và nhà bán có chiến lược dài hạn, đầu tư bài bản và khả năng thích ứng cao mới có thể tận dụng được làn sóng tăng trưởng tiếp theo.