Từ 'thơm ngon đến giọt cuối cùng' đến 'thêm hạnh phúc': Vì sao Masan Consumer (MCH) viết lại câu chuyện slogan của Chin-su, Nam Ngư?

Không nhiều doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam dám thay đổi những slogan đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng suốt hàng chục năm.

Nhưng với Masan Consumer (MCH), việc chuyển dịch từ những thông điệp rất “lý tính” như “thơm ngon đến giọt cuối cùng”, “chấm đậm đà, nấu thơm ngon” sang các giá trị cảm xúc như “thêm hạnh phúc” lại phản ánh một bước chuyển lớn hơn nhiều: Tham vọng đưa gia vị Việt Nam đi ra toàn cầu.

Tại buổi gặp gỡ nhà đầu tư cập nhật kết quả kinh doanh quý I/2026, ban lãnh đạo Masan Consumer không chỉ nói về tăng trưởng doanh thu hay biên lợi nhuận, mà dành khá nhiều thời gian để kể về triết lý đằng sau chiến lược mới của doanh nghiệp.

“Retail Supreme”: Cuộc chơi không còn chỉ là bán sản phẩm

Theo Tổng Giám đốc Masan Consumer, ông Trương Công Thắng, thị trường tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi rất mạnh trong 20-30 năm qua.

Từ mô hình bán sỉ truyền thống, thị trường chuyển dần sang siêu thị, cửa hàng tiện lợi, rồi thương mại điện tử và các nền tảng online.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cho rằng lợi thế cạnh tranh không còn nằm đơn thuần ở sản phẩm, mà ở khả năng “sở hữu không gian và thời gian” mà người tiêu dùng dành cho việc lựa chọn nhãn hiệu.

“Dù trong bất kỳ tình huống nào, chúng tôi cũng muốn sở hữu không gian và thời gian. Ở đó, người tiêu dùng dành thời gian để chọn lựa nhãn hiệu và chi trả cho nhãn hiệu”, CEO Masan Consumer chia sẻ.

Đó cũng là lý do Masan Consumer đẩy mạnh chiến lược “Retail Supreme” – mô hình tái cấu trúc hệ thống phân phối được doanh nghiệp xem như nền tảng cạnh tranh dài hạn.

Theo đó, Retail Supreme sẽ giúp doanh nghiệp rút ngắn đáng kể thời gian đưa sản phẩm từ nhà máy ra quầy kệ. Nếu trước đây việc tung sản phẩm mới cần nhiều thời gian để phủ hàng trăm nghìn điểm bán, thì nay các chiến dịch quảng cáo gần như có thể đồng bộ rất nhanh với độ phủ ngoài thị trường.

“Hàng luôn luôn mới, luôn đảm bảo tính thời sự khi chúng tôi quảng cáo thì sau một hai tuần đã có trên quầy kệ”, đại diện doanh nghiệp nói.

Không chỉ triển khai tại Việt Nam, Tổng Giám đốc Masan Consumer, tiết lộ: Mô hình Retail Supreme đã bắt đầu được vận hành ở một quốc gia khác ngay trong ngày diễn ra buổi gặp gỡ nhà đầu tư.

Viết lại slogan “thơm ngon đến giọt cuối cùng” của Chin-su

Điểm đáng chú ý nhất trong phần chia sẻ của lãnh đạo Masan Consumer lại nằm ở câu chuyện thương hiệu.

Theo ban lãnh đạo doanh nghiệp, khi bước ra thị trường quốc tế, những thông điệp thuần chức năng như “đậm đà”, “độ đạm”, “thơm ngon”… có thể hiệu quả tại Việt Nam nhưng khó tạo ra kết nối cảm xúc đủ lớn với người tiêu dùng toàn cầu.

Thậm chí, ông Trương Công Thắng cho biết, ở nhiều nơi trên thế giới, người tiêu dùng không quan tâm tới 'thơm ngon đến giọt cuối cùng' vì gia vị tương đối đồng nhất đầu chai đến cuối chai đều chất lượng như nhau.

Do vậy, Masan Consumer đang chuyển dần sang chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc – những giá trị có khả năng vượt qua biên giới quốc gia tốt hơn.

Tương tự, thương hiệu Nam Ngư được tái định vị với thông điệp “Có Nam Ngư - thêm hạnh phúc”, thay cho “chấm đậm đà, nấu thơm ngon” trước đây. Còn để ra nước ngoài, nơi người dùng sản phẩm nước mắm với nhiều khẩu vị khác nhau, thì chấm đậm đà, nấu thơm ngon chưa chắc đã là điều người tiêu dùng nước ngoài quan tâm.

Theo ông Trương Công Thắng, happyness - hạnh phúc, có tính giá trị toàn cầu cao. Do vậy, doanh nghiệp chuyển đổi, gắn happyness với Nam Ngư tại các thị trường.

Với Chin-su, đây cũng là lý do doanh nghiệp không còn chỉ kể câu chuyện “thơm ngon đến giọt cuối cùng”.

Theo cách nhìn của Masan Consumer, “thơm ngon” là thuộc tính sản phẩm. Nhưng khi bước vào cuộc chơi toàn cầu, doanh nghiệp cần bán nhiều hơn một chai tương ớt hay nước mắm.

Họ cần bán trải nghiệm, phong cách sống và cảm xúc tiêu dùng.

Đó là sự “thưởng thức”, “niềm vui”, “sự sang trọng”, hay “hạnh phúc” mà thương hiệu mang lại cho bữa ăn và cuộc sống hàng ngày.

Ban lãnh đạo cho biết chiến lược chuyển đổi này không chỉ với Nam Ngư và Chin-su, mà đã được triển khai trên khoảng 16 thương hiệu từ nửa cuối năm 2025 và hiện vẫn đang tiếp tục hoàn thiện.

Gia vị trở thành “mỏ vàng” tăng trưởng mới

Sự thay đổi về thương hiệu đang đi cùng với kết quả kinh doanh tích cực của ngành hàng gia vị.

Theo Masan Consumer, quý I/2026 ghi nhận bước tăng trưởng mạnh ở các thương hiệu chủ lực: Chin-su tăng khoảng 30% và Nam Ngư tăng khoảng 75%.

Hệ thống Retail Supreme đóng vai trò rất lớn trong quá trình này khi giúp sản phẩm mới phủ thị trường nhanh hơn và tăng khả năng hiện diện tại điểm bán.

Không dừng ở phân khúc phổ thông, Masan Consumer cũng đang đẩy mạnh chiến lược premium hóa.

Một trong những ví dụ được nhắc đến nhiều là dòng Nam Ngư Phú Quốc – sản phẩm được chọn lọc nguyên liệu và đóng chai trực tiếp tại Phú Quốc, với mức giá khoảng 200.000 đồng/lít.

Theo doanh nghiệp, sản phẩm hiện đang trong tình trạng “không đủ hàng để bán”.

Trong giai đoạn 2026-2028, Masan Consumer dự kiến tiếp tục phát triển các dòng nước mắm đặc sản theo vùng miền như Phan Thiết, Cát Hải hay Ba Làng.

Theo ông Trương Công Thắng, mục tiêu không chỉ là bán nước mắm cho người Việt, mà là nâng tầm ngành nước mắm truyền thống Việt Nam lên phân khúc giá trị cao hơn trên thị trường quốc tế.

“Nam Ngư sẽ cùng với bà con ở các vùng đó phát triển ngành nước mắm truyền thống để đưa nước mắm Việt Nam lên phân khúc danh giá hơn, không chỉ phục vụ người Việt mà còn đưa ra nước ngoài”, đại diện doanh nghiệp chia sẻ.

Kiểm soát tốt hơn điểm chạm tới người tiêu dùng, Masan Consumer muốn trở thành “global brand builder”

Nhìn vào những gì Masan Consumer đang làm, câu chuyện hiện tại không còn đơn thuần là bán mì gói, nước mắm hay tương ớt.

Retail Supreme giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn “điểm chạm” với người tiêu dùng.

Chiến lược superiority giúp tối ưu đồng thời sản phẩm, thương hiệu, phân phối và tài chính.

Còn việc chuyển từ “thơm ngon đến giọt cuối cùng” sang các giá trị cảm xúc cho thấy Masan Consumer đang cố gắng giải bài toán khó hơn: Biến các thương hiệu Việt thành những thương hiệu có khả năng kể chuyện với người tiêu dùng toàn cầu.

Đó cũng có thể là bước chuyển lớn nhất của Masan Consumer trong chu kỳ tăng trưởng mới.